Назад в будущее:что нового на рынке креатива –Мнения …

В конце июня в Каннах прошел очередной фестиваль креативности Cannes Lions. В фестивальный период внимание профи рекламных коммуникаций и просто любителей креатива приковано в первую очередь к подборкам роликов-победителей. Но ролики можно посмотреть и из дома,так что совсем не они гонят нас с коллегами* уже который год на сам фестиваль. Церемонии награждения призовых работ – это только 20% обширной программы семинаров,форумов,мастерских и докладов фестиваля.

Как сказал отец киберпанка Уильям Гибсон,«будущее уже здесь,просто оно еще неравномерно распределено». Так вот Cannes Lions – это путевка в места скопления будущего,которого нашей стране пока перепало негусто. В Каннах становится понятнее,к чему готовиться,в каком контексте работать,как развивать бизнес – не только рекламный,но и бизнес клиентов.

Нас заменяют машины

Один из трендов,которые не дают спокойно жить развитым рынкам – это коммодитизация услуг:то,что раньше требовало каких-то уникальных знаний,пришедших в результате сложного опыта,сейчас преподают в университетах или на летних курсах. Специалисты стали дешевле – соответственно,упали в цене и услуги.

Еще один фактор – услуги постепенно «отовариваются»:зачем платить за разработку сайта или онлайн-магазина,если можно получить средненький темплейт бесплатно или купить получше за пару сотен долларов? Зачем раздутые штаты медийщиков,если есть programmatic buying? Зачем какие-нибудь ассистенты PR-отдела,если есть автоматизированные системы мониторинга упоминаний о бренде/компании с семантическим анализом контекста? Технологии предлагают продукты,которые решают задачи бизнеса и коммуникации лучше,быстрее и дешевле.

Куда же двигаются рекламные профи? Туда,где строчка кода их сможет заменить еще не скоро:творчество. Причем творчество,настойчиво пытающееся оседлать буйную лошадку современных технологий. Крупнейшие холдинги и креативные агентства бросились создавать свои фонды,акселераторы,лаборатории инноваций,запускать свои медиа (R/GA,WPP,Dentsu). Не обходят они вниманием и старое доброе ТВ:ребята из Holler создали свое реалити-шоу CTRL Freak,которое уже транслируется в эфире в Британии.

Второй путь,помимо диверсификации бизнеса за счет перспективного соседства креативных рекламных мозгов со стартап-лабораториями – доведение продукта до предмета искусства. Агентство Fake Love определило себя как студию,занимающуюся дизайном опытов и переживаний,и использует этот подход и для арт-инсталляций в музеях современного искусства,и для лонч-ивентов крупнейших мировых брендов. В этом году их интерактивный опыт для Levi’s (Station to Station) и Lexus (Trace Your Road) получил в Каннах «львов».

Если обобщить,агентства будущего не приносят клиенту решение бизнес-задачи в уже готовых каналах и сервисах. Они создают собственные,новые продукты,ниши и каналы и ищут для них финансирование,причем не только у брендов. Они создают новые рынки.

Не коммуникационная стратегия,а дизайн нарратива

На форуме WARC по стратегии прозвучала чудесная мысль,что стратегия давно уже перестала быть неким планом,который создается на 2-3-5 лет вперед,утверждается,а потом методично воплощается. Стратегия – это постоянный цикличный процесс,состоящий из гипотез,экспериментов,тестирования,реализации,аналитики,гипотез,экспериментов,и дальше по списку.

Такой подход к стратегии полностью соответствует новой роли агентств – по крайней мере тех,которые окончательно не превратились в стартап-акселераторы или медиабизнесы:роли дизайнеров нарратива для бренда. А как известно,нарратив как ртуть – нестабилен,он меняется в зависимости от контекста,медиа,аудитории,локации.

Контент:«брендированный» – не оправдание для «плохой»

Fresno Inc. и Дэмиан Кулаш из всемирно любимой группы OK GO на одном из форумов обсуждали,что же такое «хороший брендированный контент»,и выяснили,что в этой формулировке есть лишнее слово. Контент – это контент. Слово «брендированный» сейчас выступает каким-то нелепым оправданием тому,что он обычно не в состоянии конкурировать со всем остальным контентом.

Но это должно закончиться. Контент – не реклама,он распространяется по другим законам,живет своей жизнью,он востребован и употребляем по личной инициативе пользователя. 

Если вы решили идти в бренд-контент (а это,кстати,и SMM в том числе),помните:вашими конкурентами являются уже не все остальные шампуни,автомобили или банки. Вашим конкурентом является все культурное поле вашего потребителя,весь контент,который он потребляет,который его отвлекает,увлекает,раздражает,задевает и заставляет отозваться.

Пример успешного контента,созданного вместе с брендом – клип OK GO на песню Needing/Getting,снятый при поддержке Chevrolet. Дамиан прокомментировал эту работу так:«Это видео не про то,какой Chevrolet,какие у него уникальные характеристики и как он здорово ездит:этот клип о том,какие OK GO классные,когда они вместе с Chevrolet. Потому это сработало. Если ваша цель – поднять долю рынка на сколько-то там долей процента,то это не ко мне. Если вы хотите нравиться людям,удивить их,если вы хотите,чтобы вас полюбили – можем поговорить».

Сверхновые

Еще в прошлом году в Каннах огромные очереди выстраивались на выступления первых лиц Facebook,Youtube,Pinterest и т.д. Сейчас на выступления кофаундеров Tinder и Snapchat очереди стоят подлиннее,чем на Мэрлина Мэнсона,названного прессой «последней рок-звездой».

Скорость потребления контента выросла,новое поколение – миллениалы – слишком часто отвлекаются,чтобы по несколько лет ждать от любимой звезды вестей в виде нового альбома или клипа. Snapchat в своем докладе обещал ключ к сознанию этого нового загадочного поколения,которое может все знать,но не в состоянии ничего запомнить. И этот ключ – в самом сервисе:контент здесь хранится ровно сутки и стирается без следа,вы мгновенно постите фото с подписями,мгновенно потребляете информацию от друзей и тут же забываете. Хранить письма и фотографии – это слишком в стиле ХХ века.

При таком объеме информации и избалованности аудитории сверхновые звезды – это люди,у которых есть доступ к чему-то особенному:объектам,событиям,опытам,местам,и которые могут быстро этими ракурсами и опытами поделиться. Это звезды Instagram и Twitter – от кураторов крупнейших музеев и фотографов National Geographic до эпатажных красоток вроде Ким Кардашьян,которые известны только тем,что они известны. «Так ярко летят,так быстро сгорают».

Журнал Paper придумал,как выживать в изменчивом мире сверхновых. В результате в их новой стратегии одним из основных критериев отбора селебрити,которые могут появиться на обложке,является количество фанов в социальных сетях. И тут с миссис Кардашьян-Вест они не прогадали (обложку Paper с ее будоражащими формами не перепубликовал только ленивый).

Последняя,кстати,вывела шеринг на новый уровень:приложение Kim Kardashian Hollywood,почти документальный симулятор Ким,стало новым помешательством среди тинейджеров. Каждый наряд,подслушанная фраза,место,куда любит ходить Ким,моментально фотографируется,обрабатывается и внедряется в игру/опыт. Фаны даже имели возможность отправиться на любимый курорт звезды параллельно с ее поездкой туда. Возможно,скоро повозка с лошадью поменяются местами – и Ким вздумается жить по утвержденному заранее сценарию параллельно с игрой,в полном real-time.

По науке

Новый толчок креативу дают наука и большие данные. Агентство Dentsu уже который год показывает,как можно творчески использовать big data в кампаниях и новых разработках. Говорящая самообучающаяся машина с искусственным интеллектом,которая общается с жителями Токио;генератор рэпа и видео-арта к нему,генератор песен о любви,призрачный звук легендарной Honda (прошлогодний кейс The Sound of Honda),снова пронесшийся над треком благодаря восстановленным данным – все эти творческие решения основаны на науке и информации. Технология не убивает творчество,она делает его сильнее.

Также второй год подряд на «Каннских Львах» не обходится без докладов о когнитивной и поведенческой науке и нейробиологии. На смену фокус-группам приходят новые подходы:поиск самого сильного триггера,анализ того,какая часть мозга за него отвечает и чем ее лучше раздразнить,как наиболее эффективно записать туда нужный посыл и каким крючком его потом «выцепить» в нужный момент в точке продажи.

Главный совет господ ученых:постарайтесь превратить ваши «основные сообщения» в воспоминания. И второй,не менее важный:не тратьтесь на фокус-группы. Если вы спросите людей,почему они решили/подумали/сделали так,а не иначе,они расскажут вам то,что,как они думают,они думают,а не то,что у них в голове на самом деле. Виной всему привычка мозга рационализировать необъяснимое постфактум. Благо,шлемы,считывающие мозговую активность в реальном времени,и приложения для работы с ними станут еще доступнее – и спрашивать уже ни у кого ничего не придется.

На анализе больших данных,поведения и сокровенного целые медиаимперии строят свои стратегии. Например,американский канал AMC как-то провел анализ популярных шоу и понял,что страхи – плохо отработанная ниша. Чтобы определить,чего больше всего боится человечество,канал провел медиаанализ и выяснил,что самый качественный ужас у массовой аудитории вызывает вероятность глобальной эпидемии. Результатом исследования стал запуск глобальной эпидемии под названием «Ходячие мертвецы» – сериала,который уже 5-й год доводит зрителей до дрожи.

А нам еще далеко?

Очень далеко. На украинском рынке,да и рынке СНГ пока мало настоящих профессионалов даже в традиционной структуре ATL/BTL. Хотя,казалось бы,что уж проще,учитывая,что готовая структура была взята с Запада,и нам не пришлось изобретать колесо.

А в это время продвинутые рынки решают уже совершенно другие задачи. В условиях непрекращающихся информационно-технологических микрореволюций,которые стали происходить так часто,что слились в один единый поток,им приходится чуть ли не ежемесячно сталкиваться с проблемой самоидентификации. 

В этом взаимосвязанном и суперподключенном мире традиционное разделение на ATL/BTL/Digital перестало иметь смысл:если потребителю при помощи мобильного приложения,взаимодействующего с RFID-технологией,предлагается прямо у полки с продуктом посмотреть ТВ-ролик на своем смартфоне в обмен на скидку – это ATL,BTL или тот самый digital? Это все вместе. Кое-что пока не поняли «у нас»,но давно осознали «у них»:digital это не канал коммуникации,как ТВ,наружная реклама или пресса. Digital – это среда.

А где же мы в этом волшебном мире,где побеждает не самый большой,а самый быстрый? А у нас вот,наконец,появился 3G в тестовом режиме.

*Материал подготовлен в соавторстве с Денисом Логвиненко, CEO Prodigi Russia